OLED电视价值被低估?不怕,未来已来!
2017/9/15  

 

首款配备OLED屏幕的苹果iPhone终于于北京时间9月13日凌晨揭开了面纱,而就在几个小时前,OLED屏幕在大尺寸上的应用——电视产业链上的几大整机企业创维、康佳、长虹、索尼、LG电子、飞利浦等,连同渠道商国美、苏宁,以及目前唯一的大尺寸OLED面板供应商LG Display齐聚北京“OLED巅峰盛会”,共同畅想并积极拥抱OLED对电视产业的改变。

2017年,OLED屏在手机上商用10年后,终于被苹果这个手机创新的标杆企业采纳,而iPhone的采用不仅代表着手机屏向OLED画质靠拢,更意味着弯曲、折叠、可挠,意味着OLED是中小尺寸显示屏的未来。那么,以电视为代表的大尺寸显示屏的未来是什么?上述彩电产业链一致认为:“OLED,未来电视已来”!

 

涨势明显 消费升级“舍我其谁”

电视产业对OLED技术在大尺寸上应用的信心不仅来自苹果手机对整个OLED的带动,更源于市场的内生活力。

 

根据奥维云网的统计,2017年上半年,中国市场OLED电视零售量同比增长103%,其中7月同比增幅达到年度最高点,为167%。

 

另一家市调机构中怡康对全国零售终端的监测推总数据显示,今年1~7月,中国共销售4万台OLED电视,增幅达151%。康佳集团董事局主席助理兼多媒体产业本部总裁常东告诉记者,今年1~7月,康佳OLED电视的销售量增幅为300%;国美电器高级副总裁郭军透露,7月,零售价15万元的索尼77寸OLED电视A1开启预售以来竟然“供不应求”。

 

苏宁云商集团黑电事业部总经理陶京海表示,今年1~8月,苏宁万元以上单品彩电中,OLED已经占15%……以上种种体现出OLED电视在中国市场的需求正在快速累积,用行业内的话说“市场起来了”!

 

“市场起来”是因为当下中国消费者对产品升级、消费升级有着旺盛的需求,而采用自发光技术的OLED电视在画质、设计感、未来可能性上与消费者对高端产品的需求高度契合,在概念、产品引入一段时间后,OLED电视“自发光”了。

 

奥维云网副总裁董敏表示,今年上半年,中国彩电市场平均尺寸为47.4英寸,远超全球平均水平的42.3英寸;中国超高清电视渗透率为57.5%,远高于全球平均34.2%的水平,这皆得益于中国中产人群的快速崛起。

 

董敏分析说,中国中产人群有更强的经济能力,思想更为独立,愿意尝试新事物,愿意支付溢价,但同时对产品要求更为苛刻,消费行为更加精明和成熟。“这一群体对产品的需求从有到优转变,要求产品在设计、品质方面得到提升,而OLED电视是当下最能满足他们需求的电视产品。”他说。

 

索尼中国消费电子营业本部总裁谢彪认为,今天中国家电消费已经告别解决有无或“炫富”的阶段,中产阶级更愿意为价值支付溢价,而且愿意为多样化需求支付高价值,索尼有一部分OLED电视A1的用户并不富足,但是他们或许是索尼游戏玩家,愿意为画质处理的某种极致效果埋单。

 

产业共推 市场突破“点”已到

消费需求的方向已经十分明显,产业界自然竞相追逐。中怡康消费电子事业部总经理彭显东向《中国电子报》记者表示,近几年,中国彩电市场环境不佳,销量下滑,一些差异化的高毛利的产品能帮助厂商走出低谷,因此,“OLED未来还会有比较大的成长”。

 

一年多前,中国市场只有创维、康佳、长虹、LG四个品牌推出OLED电视,而今年又增加了索尼、飞利浦两个重要品牌。

 

“今年索尼公开地、下大力气地来做OLED产品,对OLED电视发展而言是一个标志性的事件。索尼自发声的OLED电视A1确实与众不同质量出众,而且中国消费者非常认可索尼这个品牌,它也是高端品牌,与OLED整体一万元以上的售价一致,所以接受度比较高。”彭显东表示。

 

就像苹果的接受对OLED手机屏的带动,索尼作为电视领域的标杆企业,对OLED电视发展意义重大,它提升了OLED产品,也拉动了其他品牌OLED电视的销售。

 

“今年以来,OLED电视快速发展,一方面,加入的品牌多了,产品曝光率更大了;另一方面,OLED电视产品梯队化了,既有壁纸电视、CSO电视、双面OLED等作为旗舰,又有55、65寸的4K OLED,产品更为丰富,就有更多的中产和高收入阶级会埋单。”常东向《中国电子报》表示。

 

企业的打法也有所改变。“原先我们在推广OLED的时候采取全面铺开策略,现在是时候收缩到点,在一些重要的中心城市,先集中力量把高消费人群市场做好,做到20%~30%占比后再铺开。”创维集团彩电事业本部常务副总裁、全球营销中心总经理孙伟中向《中国电子报》表示。据了解,在深圳一些高端社区的售点,创维OLED电视的渗透率已经达到30%。

 

据了解,进入9月,创维10天之内即销售3000台OLED电视,还有更多的渠道在等待OLED电视的补货。经过三年的市场导入,OLED电视在中国市场的爆发可能就在一瞬间。

 

爆发可期 彩电产业升级应有道

一切正在往好的方向发展,创维集团CEO兼彩电事业本部总裁刘棠枝却大声疾呼,“OLED在中国的价值被低估了”,一如多年来彩电业本身的价值被低估。

 

目前市面上55英寸智能液晶电视的售价与5.5英寸智能手机相差无几,中怡康总经理贾东升曾一针见血地指出,“是彩电人的勤奋害了自己”。由于技术的不断升级,产品的不断迭代,彩电业竞争异常激烈,价格战成家常便饭,以至于中国彩电市场连续几年增量不增收,彩电行业痛定思痛,必须走出困境。

 

“相比去年的增量不增收,今年上半年中国彩电市场‘减量增收’,电视销售的产品档次在提高,价格在提升,销售额在增长。OLED技术的出现,对彩电行业发展有非常重大的意义,它将促使彩电行业从传统的价格战、促销战,向高端化、精品化方向发展。”中国电子视像行业协会常务副会长白为民表示。

 

“我常被问到OLED电视售价何时与LCD齐平。实际上,液晶电视目前的价值就已经被低估,OLED是当前最顶级的面板技术,也会是未来相当长时间内最好的面板技术,拿OLED与液晶相比,不利于产业升级,我相信最终也并不利于消费升级。”刘棠枝表示,“电视行业需要也应该会逐步回归到正常的价值水平,OLED是一个很好的机会。”

 

横向比较过多个市场,LG Display社长吕相德认为“现在中国OLED电视市场的发展,比欧洲、美国慢了一两年”。“美国售价在3000美元以上65英寸彩电中,OLED比重已经达到68%,欧洲则达到55%;在北美市场2000美金以上55英寸彩电中,OLED电视占到62%,,欧洲则占到75%!

 

在欧美市场,OLED电视已经成为明星产品。其实,现在看电视的人在减少,但是OLED产品是明星产品,所以引发了消费者的关心,OLED对高端市场的拉动十分明显。”吕相德表示。中国彩电市场竞争更为激烈,目前尚未形成主流的明星产品。

 

不过,转折点正在到来。“今年下半年和明年上半年,是中国OLED发展非常重要的时间点。目前中国大的渠道商对OLED非常重视,9月以后OLED会有很多惊艳表现。我相信,明年LGD OLED产能将提升至250万片,中国的占有率将大大提升。中国电视厂商要成为世界一流品牌,高端产品的销售能力和产品开发能力是不可或缺,OLED是很好的试验田。”吕相德表示。

 

传统彩电产业亟需改变,可卷曲、可透明的OLED也为电视的进化提供了可能。目前的壁纸电视、屏幕声场电视、双面电视实际上都已经超越了电视原有的想象。在这一波竞争中,彩电企业要做的是抓住机会,超越自我。

 

有关面板供应能力,LGD这么说!

OLED在大尺寸领域的发展目前面临的最大问题,是面板供应渠道窄,目前只有LGD供货。如此一来,LGD的面板供应的能力,关系到中国OLED电视市场的打开速度。为此,在OLED巅峰盛会期间,《中国电子报》就业界关心的问题采访了LG Display社长吕相德。现整理如下。

 

有关OLED产能——

吕相德:LG Display大尺寸OLED面板的产能今年是180万片、明年达250万片,到2020年加入广州8.5代OLED生产线的产能,预计年产能将达到600万片。

有关OLED良率——

吕相德:通过不断地技术改善,我们在4K 55英寸、65英寸、77英寸上的良率已经达到了85%,但我们仍然在朝超过90%黄金良率的目标努力,希望今年年底良率能够突破85%,这个意义非常重大。可以说,从现在开始,大尺寸OLED不用再担心良率问题。

有关OLED品质——

吕相德:我们采用了新的算法,通过半导体技术实时检测4K OLED 3300万个像素点的状态,以此解决残影和寿命问题。现在,OLED电视已经可以保证5万小时以上(等于消费者每天观看8个小时电视时可连续使用17年)的使用时间,残影问题也不再是问题。我们的产品已经被全球知名的广电设备供应商用于播控显示器当中,这足以说明问题。

有关广州8.5代OLED线——

吕相德:我司为应对今后不断扩大的OLED市场,决定在广州投资OLED工厂,目前按计划准备中。届时中国OLED电视市场会随之扩大,我们相信大部分面板会销往中国市场。这条线,会对广州带来很大的经济效益,也会带动广州的材料、配套等企业的发展。LGD是第一个在广州建立液晶工厂的外国公司,也是第一个建OLED工厂的。

有关韩国坡州P10项目——

吕相德:P10将主要以中小型OLED和大型OLED为主进行投资,2018年有望完工。

有关OLED电视提升方向——

吕相德:今后我们会考虑做80英寸和8K OLED电视。我询问了全球专家,都认为做8K OLED很难,不可能做出来。但是,只要不难于OLED量产,就必须要做,8K是未来的趋势,我们希望2019年能量产。

有关显示产业的未来——

吕相德:LGD对显示产业的期许,是显示无处不在,即DoT(Display of Things)时代。电视不仅是原来的电视,它还是名画、电子水族馆、窗外的风景,也是沟通的界面、生活的呈现,我们叫做Life Display。我希望通过显示给消费者超越过去的体验和价值,超越原来的电视,超越原来的Pad,甚至超越原来的手机。我相信,那才是消费电子产业的未来,也是显示产业的未来。

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